 |
«Пиво - лучшее доказательство того, что Бог любит нас и хочет, чтобы мы были счастливы», - написал когда-то Бенджамин Франклин, лицо которого украшает 100-долларовую купюру. И надо сказать, его слова небезосновательны - ученые почти доказали, что пиво способствует выработке гормонов счастья.
То ли благодаря желанию людей получать эти самые гормоны счастья, то ли еще по каким причинам, но после распада Советского Союза, в период с 1992 по 2007 год, пивной рынок в России вырос в 4 раза. За 15 лет общая производительность пива увеличилась с 25 млн гектолитров (1 гектолитр (гл) - 100 литров) до 110 млн гл. И если на начало этого периода потребление этого напитка составляло 20 л на душу населения, то к концу достигло 77 л. Но с 2008 года отрасль начала «падать». Именно в это время, в сентябре 2008 года, на российский рынок напитков собственного производства вышла «Московская пивоваренная компания» (МПК).
В состав МПК входит завод, оснащенный самым современным, в том числе по европейским меркам, пивоваренным оборудованием. Предприятие имеет первоначальную мощность 2,4 млн гл в год с постепенным расширением до 6 млн гл в год. Партнерами проекта по созданию завода стали Сбербанк России и инвестиционный фонд Detroit Investment. Общий объем инвестиций в завод составил более 200 млн долларов. Помимо высокотехнологичного оснащения, предприятие может похвастать своим расположением в г. Мытищи Московской области - в экологически чистом районе, известном своей вкусной водой. Именно здесь, на территории завода, занимающей 14 га, на глубине 190 м и 320 м располагаются 5 артезианских скважин, из которых МПК забирает воду для производства продукции.
«Мы стартовали в сложных условиях, - рассказывает генеральный директор МПК Игорь Дементьев. - Во-первых, мы вышли на рынок в кризис. Во-вторых, на уже поделенный рынок, где 90% все отрасли распределено между пятью крупнейшими мировыми пивоваренными группами, а оставшиеся 10% делят порядка 200 мелких региональных пивоварен. В - третьих, с приличной мощностью 2,4 млн гл в год, что составляет 2-2,5% от общего пивного рынка России. Уже в начале 2008 года пивоваренная отрасль в России упала на 0,5-0,6%, в 2009 году падение составило порядка 6-8%. Снижение будет и в 2010 году, думаю, отрасль упадет до 100 млн гл. Причина этого - трехкратное увеличение правительством России акцизов на пива с Нового года. Это решение я считаю беспрецедентным, в России и так неприлично маленький разрыв между ценой на пиво и водку: буквально за 2-3 бутылки пива (против обычных для других государств 6-10) можно купить бутылку водки - подобного нет ни в одной стране мира, а тут еще и тройной акциз. Ясно, что он перейдет в цену товара, и это неминуемо скажется на потреблении пива».
Менее чем за два года эксплуатации предприятие запустило порядка восьми пивных проектов и пяти проектов безалкогольных напитков, оказавшихся вполне успешными. Поэтому уже сейчас компания столкнулась с проблемой нехватки мощностей. Причину столь стремительного и успешного развития Игорь Дементьев видит в умении находить в каждом из проектов изюминку.
«Мы начинали с лицензионного проекта Oettinger. Это немецкое пиво, еще недостаточно знакомое российскому потребителю, но считающееся №1 в Германии по объему продаж в своем сегменте. У немецкой компании Oettinger Brauerei GmbH полностью отсутствуют отделы маркетинга и продаж, а значит и затраты на продвижение товара, поэтому в Германии цена на Oettinger, а это пиво высокого качества, вполне доступна. И здесь, в России, мы пытаемся делать то же самое. Единственное, позволили себе написать на этикетке «Марка №1 в Германии», а на контрэтикетке привели рейтинг немецких марок пива, составленный независимыми агентствами Германии - на протяжении пяти лет Oettinger занимает первое место в своей стране по популярности. Сейчас в России производят больше 45 лицензионных марок пива, и я считаю, что Oettinger по качеству, вкусу и цене находится в первой пятерке. Сейчас мы ждем стремительного увеличения объемов продаж - думаю, должно пройти несколько лет, прежде чем пиво Oettinger обретет заслуженный успех у российского потребителя. Однако уже сейчас продажи превосходят все ожидания. К тому же контракт на производство пива Oettinger по лицензии заключен с владельцем марки на 40 лет - подобных случаев, когда с самого начала стороны договариваются о столь долгом сотрудничестве, я не знаю. Обычно максимальный срок - пять лет, мы же постарались объяснить нашим немецким партнерам, что хотим мелкими и верными шагами идти к будущему успеху, и они поверили в нашу стратегию. Впрочем, это не единственный наш долгосрочный контракт с иностранными партнерами. Мы заключили с датчанами контракт на 25 лет на лицензионное производство пиво Faxe - самой экспортной в мире датской марки. Чтобы соблюсти все «фирменные» детали, мы специально завозим из-за границы стальные банки для его розлива, а не производим их здесь».
Еще один пример нишевого подхода - собственная марка «Жигули» - этот проект осуществляется совместно с одноименным рестораном на Новом Арбате. Владельцем заведения, существующего уже более 40 лет, является Андрей Кобзон.
«Практически все российские пивоваренные компании выпускают пиво «Жигулевское», - рассказывает Игорь Дементьев. - Это название осталось еще с советских времен и маркой не является. Поэтому ограничений, связанных с его производством, нет. Совсем другая история с пивом «Жигули». Это реальная марка, ее владельцы - МПК и Андрей Кобзон. Что представляет собой напиток? Это доработка рецептуры пива, которое продавалось в советских барах 60-х годов. Сейчас «Жигули Берное» доступно практически в любом городе России, но, тем не менее, ощущается огромная нехватка этого продукта из-за его популярности. Безусловно, этому способствует и связь с баром, и форма бутылки, и дизайн этикетки, и вкус, и, конечно, доступность - даже при дефиците этого продукта мы не поднимаем цену выше 28-32 руб. Но главное, за что любят эту марку, - вкус, «Жигули» готовятся особым способом: если у обычного пива период брожения до стабилизации в цилиндро-конических танках (ЦКТ) занимает примерно 12-14 дней, то у «Жигулей» - 21. Так оно приобретает неповторимый вкус».
МПК рассматривает каждую свою марку как отдельный бизнес-проект, которым управляет project manager, человек, знающий о марке все, и заинтересованный в продвижении продукта. Как рассказывает Игорь Дементьев, это не мешает развитию компании в целом, и при этом каждой марке уделяется большое внимание. Безусловно, в успехе каждого проекта огромную роль играет человеческий фактор, поэтому людей на должность так называемых бизнес-менеджеров подбирают достойных. Что касается самого продвижения продукции, МПК не идет стандартными путями крупных компаний - не расходует средства и силы на рекламу, а о преимуществах продукта рассказывает более сложным и медленным, но, по мнению руководства компании, доходчивым способом.
«Мы взяли на вооружение опыт западных пивоварен и регулярно проводим экскурсии на завод, - рассказывает г-н Дементьев. - Сейчас наше производство посещает чуть меньше 10 тыс. человек в год, в планах увеличить это число в 10 раз. Когда люди своими глазами видят, как производится пиво, они освобождаются от предрассудков, например о том, что в пиво добавляют спирт. Второй важный инструмент продвижения, который мы используем, - блог в Интернете «Клуб экспертов пива», где любой пользователь может задать вопрос нашему главному пивовару или менеджеру марки. И, конечно, мы встречаемся с журналистами и участвуем в отраслевых мероприятиях и тематических фестивалях».
Проблем с сетевой розницей у компании не возникает. По словам Игоря Дементьева, сказывается 17-летний опыт работы компании DI. Сегодня МПК предлагает широкий ассортимент собственных, лицензионных, а так же импортных марок пива и напитков и входит в тройку ведущих поставщиков этой продукции. Пиво и безалкогольные напитки МПК можно увидеть и на полках «Ашана», «Перекрестка», «Седьмого континента», «Метро». Всего компания работает более с более 130 партнерами по все стране. Впрочем, из-за нехватки мощностей в настоящее время МПК вынуждена ограничивать отгрузки практически во все регионы России.
«Важно знать, - предупреждает г-н Дементьев, - что лицензионное пиво по вкусу может отличаться от оригинального. Здесь воля держателя марки - разрешать или не разрешать производителю изменять рецептуру. Например, пиво Oettinger мы выпускаем таким, как его варят в Германии. То же самое с датским Faxe, американским Coors Light, чешским темным Breznak Tmave, которое, на мой взгляд, лучшее в своей категории. В частности для него мы закупаем солод за границей, хотя последние 2-3 года хороший солод можно купить и в России. Другое дело, что не все варят пиво из солода - в целях удешевления некоторые добавляют ячмень, который дешевле солода в 2 раза. Конечно, от такой добавки вкус пива ухудшается, но я думаю, сегодня в России достаточно грамотный потребитель, способный отличить хорошее пиво от плохого».
Несколько слов о российском потребителе пива: примерно 95% всего потребляемого в России пива - стандартное светлое пиво. Около 40% населения предпочитают пиво среднеценовой категории и выше. В Москве живет 60% любителей премиального напитка. 45-47% россиян предпочитают покупать пиво в полутора- или двухлитровом «пластике», и только 30% - в стеклянной бутылке. В Москве и Санкт-Петербурге ситуация обратная, в «столицах» предпочитают «стекло».
Помимо пивного бизнеса, МПК развивает новое для себя направление - безалкогольные напитки. Уже есть два лицензионных проекта энергетиков: немецкий effect® и американский Gorilla energy drink, а так же лицензионный сокосодержащий напиток Orangina, очень популярный во Франции.
«В течение 2011 года мы планируем в 1,5-2 раза увеличить производственную мощность для пивных проектов, хотим запустить 3-5 проектов напитков. Совсем недавно на мощностях МПК был произведен сокосодержащий напиток «Африка», а осенью 2010 года будет переведен в лицензию и премиальный сок Pago. У нас амбициозные планы, для реализации которых нам будет необходима поддержка Сбербанка, который сегодня помогает нам в финансировании инвестиционных проектов и оборотной деятельности и является надежным, традиционным партнером. А, как известно, хорошие традиции у нас, пивоваров, ценятся высоко».
Журнал «Время сбережений» 03.10
Фотография «ИД КоммерсантЪ» |
|
Условия конкурса
"Жигули барное" получило известную награду
