 |
Завод «Московской Пивоваренной Компании» начал работать только прошлой осенью, а в этом году уже планируется произвести 1 млн гл пива. При этом в течение трех лет ассортимент предприятия должен увеличиться с семи нишевых продуктов до двух десятков, а соотношение объемов производства пива и напитков составить 60:40.
С прицелом на будущее
Для акционеров инвестиционного фонда Detroit Investments Евгения Кашпера и Александра Лифшица «Московская Пивоваренная Компания» (МПК) – уже не первый пивной проект. До середины 2005 года бизнесмены владели «Пивоварнями Ивана Таранова», а затем вместе с правами на марки и дистрибуцией продали их Heineken Параллельно с основанием МПК последовали еще две сделки: в 2007 году Detroit Investments продал свою 40%-ную долю в пивоварне «Владпиво» SABMiller, а в 2008 году передал Heineken свои акции белорусской пивоваренной компании «Сябар». - У фонда к 2005 году был уже достаточно большой опыт в дистрибуции и продажах пива. Были многочисленные контакты с западными производителями и желание предлагать импортные марки российским потребителям. Новая современная производственная площадка удачно дополняла эту идею, - рассказывает Игорь Дементьев, генеральный директор «Московской пивоваренной компании» Но в отличие от проектов, которыми Detroit Investments занимался ранее, МПК изначально имел совершенно другую идеологию и стратегию. Если прежде марки и производственные мощности «выращивались» на продажу стратегическим инвесторам, то с МПК идея состояла в том чтобы, используя накопленные знания, сделать проект долгосрочным – не на один десяток лет, планомерно расширяться, наполнять мощности интересными нишевыми продуктами в категории пива и напитков. Каждый продукт должен быть уникальным. Изюминка могла заключаться в его качественных характеристиках, в ценовом или маркетинговом позиционировании. Находя с этим продуктом пустующий рыночный сегмент, МПК избавляла себя от необходимости напрямую бороться с компаниями-монстрами, а ее продукция становилась как бы дополнением к существующим на рынке маркам
Пиво с изюминкой
Завод «Московской Пивоваренной Компании» начал работать только прошлой осенью, а в этом году уже планируется произвести 1 млн гл пива. При этом в течение трех лет ассортимент предприятия должен увеличиться с семи нишевых продуктов до двух десятков, а соотношение объемов производства пива и напитков составить 60:40.
С прицелом на будущее
Для акционеров инвестиционного фонда Detroit Investments Евгения Кашпера и Александра Лифшица «Московская Пивоваренная Компания» (МПК) – уже не первый пивной проект. До середины 2005 года бизнесмены владели «Пивоварнями Ивана Таранова», а затем вместе с правами на марки и дистрибуцией продали их Heineken Параллельно с основанием МПК последовали еще две сделки: в 2007 году Detroit Investments продал свою 40%-ную долю в пивоварне «Владпиво» SABMiller, а в 2008 году передал Heineken свои акции белорусской пивоваренной компании «Сябар». - У фонда к 2005 году был уже достаточно большой опыт в дистрибуции и продажах пива. Были многочисленные контакты с западными производителями и желание предлагать импортные марки российским потребителям. Новая современная производственная площадка удачно дополняла эту идею, - рассказывает Игорь Дементьев, генеральный директор «Московской пивоваренной компании» Но в отличие от проектов, которыми Detroit Investments занимался ранее, МПК изначально имел совершенно другую идеологию и стратегию. Если прежде марки и производственные мощности «выращивались» на продажу стратегическим инвесторам, то с МПК идея состояла в том чтобы, используя накопленные знания, сделать проект долгосрочным – не на один десяток лет, планомерно расширяться, наполнять мощности интересными нишевыми продуктами в категории пива и напитков. Каждый продукт должен быть уникальным. Изюминка могла заключаться в его качественных характеристиках, в ценовом или маркетинговом позиционировании. Находя с этим продуктом пустующий рыночный сегмент, МПК избавляла себя от необходимости напрямую бороться с компаниями-монстрами, а ее продукция становилась как бы дополнением к существующим на рынке маркам
Завод за год
В ноябре 2005 года специалисты МПК совместно с поставщиками оборудования приступили к проектированию завода, в 2007 году началось строительство. Всего было проанализировано около десятка потенциальных площадок, но все они находились рядом с Москвой - будущим ключевым рынком компании. - Столица потребляет 15-17% всего объема пива, продаваемого в России. Если брать территорию внутри Золотого кольца, то это 25-30% общероссийского потребления, - поясняет Игорь Дементьев. – К тому же Москва не только самый большой, но и самый премиальный рынок: здесь реализуется больше половины напитков высокого ценового сегмента. Наш портфель изначально предполагал некоторую премиальность – это и импортные, и лицензионные марки. Но, построив предприятие в 3-4 км от Москвы, за счет экономии, в том числе на логистике, мы планировали продавать эти премиальные марки по доступным для потребителей ценам, ниже, чем в целом по рынку. Поэтому в итоге была выбрана площадка на окраине подмосковного города Мытищи, на Волковском шоссе. Помимо необходимого географического положения, это место отвечало экологическим требованиям. - Для производства хорошего пива и напитков необходима качественная вода, - говорит Игорь Дементьев. - Мытищинская вода считается одной из самых лучших в Подмосковье. Не случайно именно отсюда по указу Екатерины II был проведен в Москву первый в России водопровод. В предприятие было инвестировано порядка $200 млн. Финансовым партнером Detroit Investments выступил Сбербанк России, который предоставил компании долгосрочный кредит в размере около $100 млн. Первая партия продукции была разлита на заводе уже через год после начала строительства - в сентябре 2008 года. В 2010-м в МПК рассчитывают выйти на проектную мощность – 2,4 млн гл. - Вполне вероятно, что через 1-2 года мы уже почувствуем нехватку мощностей и примем решение об их расширении до 3,6 млн., - отмечает Дементьев. - Четыре линии по розливу – одна в кеги, вторая в стеклянные бутылки, третья ПЭТ линия и четвертая в банки – позволяют нам разливать 3,6 млн гл уже сегодня. Поэтому потребуются только минимальные вложения в складскую инфраструктуру и в пивоваренные мощности – например, докупить чан, дополнительный фильтр. В компании уже прорабатывается проект по увеличению складских площадей с имеющихся 22 тыс. м2 до 32 тыс. м2.
Первые изюминки
Предприятие стартовало с производства лицензионного пива Oettinger. Контракт с владельцем марки - немецким концерном Oettinger Brauerei GmbH - подписан сроком на 40 лет. На первом этапе МПК выпускал на своих мощностях Oettinger Pils и Oettinger Bock, позже к этим двум наименованиям добавились Oettinger Weiss (апрель 2009 года) и Oettinger Gold (июнь 2009 года). Уникальность пива Oettinger заключается в его ценовом позиционировании. - В Германии Oettinger номер 1 по продажам, и это при полном отсутствии ATL-рекламы марки, - говорит Игорь Дементьев. – Экономия на маркетинговых расходах позволяет выставить пиво на полку по цене существенно ниже, чем у конкурентов, но без потери качества. Похожий опыт мы повторяем в России. Сейчас Oettinger в российских магазинах стоит около 25 руб., в то время как любое другое лицензионное пиво продается не дешевле 30 руб. Начавшийся в прошлом году кризис еще больше акцентировал внимание потребителей на концепции марки и тем самым сыграл нам на руку. При этом Oettinger в России разливается не только в классические стеклянные пол-литровые бутылки и алюминиевые банки, но и в ПЭТ емкостью 1,6 л, что тоже весьма необычно для лицензионного сегмента. В июне 2009 года, в рамках 25-летнего лицензионного контракта с Royal Unibrew A/S Denmark, «Московская Пивоваренная Компания» запустила по лицензии производство датского пива Faxe в оригинальной и очень узнаваемой литровой стальной банке. - Производить пиво Faxe в стеклянных бутылках и обычных алюминиевых банках мы начали раньше - еще в мае 2009 года. Но изюминкой проекта стало, безусловно, производство стальной литровой банки, которая уже давно является визитной карточкой марки по всему миру. Стальная банка Faxe намного выигрывает по сравнению с алюминиевой - она чуть тверже, шире, выглядит привлекательнее, красивее, ее форма удобнее, - отмечает Игорь Дементьев. По итогам 2009 года пивоварня планирует выпустить порядка 30 тыс. гл Faxe в стальной банке, а в 2010-м – вдвое больше. Благодаря локализации производства цена пива на полке постепенно должна снизиться почти вдвое. Алюминиевая банка формата 0,5 л в рознице теперь будет стоить от 29 до 33 руб., стальная литровая упаковка - до 80-90 руб. (сегодня порядка 140-200 руб). В сегменте чешского пива компания сейчас имеет еще два проекта со своими иностранными партнерами. Это марки – Breznak и Cervena Selka. Они также позиционируются как недорогое лицензионное пиво. А совсем недавно лицензионный сегмент пополнило пиво с латиноамериканским характером - пиво с мягким, немного пряным вкусом Salitos Cerveza и специальное пиво Salitos con Tequila со вкусом текилы. В Германии марка Salitos опережает по объемам продаж многие известные мексиканские марки. - Нам нравится работать с теми лицензионными марками, за которыми уже стоят владельцы с нишевыми и уникальными идеями. Мы пробуем реализовывать эти идеи на российском рынке, - говорит Игорь Дементьев. – Но мы не отказываемся и от собственных проектов, поэтому параллельно работаем над своим портфелем марок.
Только для своих
Спустя полтора месяца после запуска Oettinger – в декабре 2008 года – МПК запустила собственный бренд «Моспиво». Изначально пиво планировалось вывести на рынок одновременно со второй собственной маркой - «Москвас», но зима - не лучшее время для кваса и он пополнил ассортимент компании только в апреле следующего года, перед началом летнего сезона. - Сейчас многие компании, в том числе известные своими газированными напитками, заинтересованы в квасном рынке, - комментирует Игорь Дементьев. - Еще несколько лет назад потребление кваса на душу население в России составляло только 2 литра, но интерес к этому напитку рос – продажи существующих марок ежегодно значительно увеличивались . Среднедушевого потребления в 200 л, как это было в дореволюционное, царское время, мы, конечно, вряд ли достигнем, но в перспективе семи-десяти лет этот показатель вполне может вырасти до 10 л, то есть в 5 раз Однако часто напиточным компаниям сложно выйти на этот рынок, поскольку для производства хорошего кваса требуется специальное оборудование для варки. Поэтому они вынуждены либо готовить его с использованием заранее приготовленного квасного концентрата (в таком случае вкус кваса значительно меняется, по сравнению с вкусом сваренного кваса), или же отдавать производство напитка на аутсорсинг тем компаниям, у которых такое оборудование есть, что накладно и не всегда возможно. МПК же таких проблем не испытывая(технологии изготовления пива и кваса очень похожи и у компании есть все необходимые мощности, а также соответствующие специалисты), поэтому вполне может рассчитывать на успех. - «Моспиво» и «Москвас» - это два наших бренда, выпущенные специально для московского рынка. Ведь в столице много пивных марок, но ниша «» «городского», «местного» пива, предназначенного только для жителей этого города, пустует, - поясняет позиционирование марок Игорь Дементьев. – Выводя эти марки на рынок, мы хотим дать москвичам свои, местные пиво и квас.
Подзарядка ассортимента
Завод МПК изначально рассматривался владельцами не только как классическая пивоварня, а как полноценное beverage-производство. Согласно плану, каждое из направлений – пиво и напитки – должно состоять из 10-12 проектов. Сейчас проектов уже девять, и в следующем году вывод на рынок новинок продолжится: в ассортименте компании появится не меньше шести новых продуктов, основные запуски пройдут в категории напитков. Новая продукция будет позиционироваться в доступном, в высоком среднем и премиальном ценовых сегментах. - Помимо «Москваса» из напитков в нашем ассортименте сейчас уже есть лицензионный энергетик Effect. Мы начали производить его летом этого года. В ближайшее время запустим второй энергетик, - рассказывает Игорь Дементьев. – Конечно, наши энергетики не будут сегментообразующими, так как эта ниша на рынке уже существует и достаточно хорошо развивается, но каждый из них откроет собой свой субсегмент. Особенность Effect в том, что он позиционируется как энергетик не столько для физической, а для интеллектуальной подзарядки. Целевая аудитория продукта – люди, которым нужна концентрация внимания и умственных способностей на работе, дома, за рулем и т. д. Также Effect имеет уникальную ассортиментную линейку – кроме алюминиевых банок емкостью 0,5 л, на рынке уже появился Effect в стеклянных бутылках 0,25 л с откручивающейся крышкой твист-офф. Рассматривает Рассматривается производство энергетика в ПЭТ-упаковке, что тоже пока новшество для России. Помимо прочего в Компания в сентябре 2009 года начинает лицензионное производство известного во всем мире напитка Orangina. В 2010 планиреутся начало производства холодного чая, питьевой воды, соков и других напитков. - Сейчас мы обладаем достаточным технологическим инструментарием для производства самых разных напитков, - говорит Игорь Дементьев. – Если какие-то напитки потребуют новых разливочных линий, то мы их установим.
60 к 40
В продвижении марок компания продолжит осваивать опыт Oettinger. Тем более что долгосрочные лицензионные контракты дают возможность для подобных экспериментов. - ATL - довольно легкий путь завоевания потребителей. Но его минус в том, что как только перестаешь оказывать масштабную поддержку, показатели узнаваемости марки за короткий срок скатываются обратно и продукт быстро забывается, - признает Дементьев. - Наш путь - это медленный путь взращивания стабильной лояльности, объяснения особенностей наших продуктов через BTL-инструменты. В частности одно из средств, которое МПК планирует активно использовать - это экскурсии на пивоварню, где все желающие могут посмотреть производство, узнать технологию и продегустировать продукцию. Компания приглашает как организованные группы – сотрудников банков, членов различных союзов и т. д., так и практикует индивидуальное посещение. Например, на последнем фестивале пива в Лужниках промоутеры МПК раздали 20 тыс. приглашений на пивоварню, что в итоге привлекло больше 1 тыс. человек на экскурсии. В целом на продвижение продукции МПК планирует тратить не больше 10% от средней полочной цены продукта. К моменту когда наберется 10-12 проектов по направлению пива и столько же по направлению напитков, в МПК ожидают выйти на уровень производства в 6 млн гл. Из них 40% займут напиточные проекты, а 60% будет загружено пивом. При этом лицензионные пивные марки составят около половины всего объема производства пива на заводе. - Через 3-4 года мы ожидаем занять примерно 6% московского пивного рынка и 2.5% рынка пива в целом. В сегменте лицензионного пива в Москве наша доля может достичь 10% , - прогнозирует Игорь Дементьев.
Продажи по центру
Помимо марок, производимых непосредственно на заводе, в ассортименте МПК порядка 150 SKU импортной продукции, в частности пиво Budweiser (Чехия), Erdinger (Германия), Kirin (Япония), Newcastle (Великобритания), вода Perrier (Франция), San Pellegrino (Италия), австрийский сок Pago. В России МПК отвечает за национальные продажи импортных марок, региональным сбытом занимаются дистрибуторы-партнеры. Через дистрибуторов компания продает и продукцию, произведенную на заводе, правда, фокусируясь на московскoм рынкe и рынке ЦФО. - Потенциально мы можем организовать продажи произведенных на МПК марок, так же как и импортных, по всей России, используя для этого связи с региональными компаниями. Но сейчас мы хотим задействовать все наши ресурсы для московского рынка, и пока концентрироваться на появлении наших марок на максимальном количестве столичных полок, - поясняет Игорь Дементьев. Прямые поставки МПК уже сейчас осуществляет в некоторые крупные сети. И в перспективе канал национальной сетевой торговли – порядка 30% поставок продукции завода по Москве - компания планирует обслуживать полностью самостоятельно, оставив дистрибуторам так называемые каналы В и С.
Журнал "Мое дело" октябрь 2009
Юлия Пильникова |
|
Условия конкурса
"Жигули барное" получило известную награду
