 |
Московская Пивоваренная Компания (МПК) весной-летом расширила портфель брендов, в том числе за счет собственных марок «МОСКВАС» и «МОСПИВО». На очереди – энергетик EFFECT и безалкогольный напиток ORANGINA. Генеральный директор МПК Игорь Дементьев рассказал SB, как можно продвигать на рынок новинки без использования прямой рекламы, по какому принципу выстраивается портфель брендов компании и зачем регулярно менять этикетку на бутылке. Sales Business: За последние несколько месяцев ваша компания представила несколько пивных новинок – «Моспиво», Oettinger, Faxe. В отличие от марки «Моспиво», лицензионные бренды уже хорошо известны на нашем рынке. В чем разница стратегии их продвижения? Игорь Дементьев: Отличие в продвижении новинок заключается, собственно, в самом пиве, его позиционировании. Каждая из марок, что производит МПК, в нашем портфеле не случайна и занимает свою нишу на рынке. Возьмем, например, немецкое лицензионное Oettinger. Это пример стратегии продвижения за счет уникальной стоимости: качественный продукт продается по наиболее доступной из всего лицензионного сегмента для нашего потребителя цене, которую мы называем справедливой. SB: За счет чего достигается такая цена? И.Д.: Это немецкая марка, которой удалось совершить переворот на своем национальном рынке. Последние пять лет Oettinger удерживает первенство по объемам производства в Германии. Мы так и пишем на этикетке – с обратной стороны приведен рейтинг ведущих немецких брендов, Тор 10. Год за годом некоторые позиции перемещаются, но лидер остается прежним. Успеха это пиво добилось благодаря своей стоимости. В нее не включены затраты на рекламу и маркетинг. Конечно, производителю потребовались годы, чтобы донести до немецких любителей пива: хорошее пиво может быть по доступной цене. Но результат налицо. Мы также собираемся следовать этой стратегии: не тратить деньги на рекламу и продвижение марки. С брендом Faxe другая история. Это флагман датского пивоваренного концерна Royal Unibrew. Если в случае с Oettinger элемент продвижения привлекательная цена, то тут – стальная литровая банка. Для российского рынка емкость уникальная, в свое время ставшая визитной карточкой пива Faxe. На фоне литровых алюминиевых банок она выделяется – крепкая, прочная, красивая, ее приятно взять в руку. SB: Как же выстраиваете коммуникацию с потребителем? И.Д.: В случае с пивом Oettinger - только через этикетку и нестандартный BTL. Мы видим свою задачу в следующем: поставить продукт на полку и донести до потребителя информацию о том, что это хорошее немецкое пиво по доступной цене, поскольку в нее не закладываются затраты на маркетинг и прямую рекламу. SB: У вас есть собственная марка – «Моспиво». Как вы позиционируете ее? И.Д.: Это наша премиум-марка. Она региональная. В этом ее уникальность. Если посмотреть на российский рынок пива, то окажется, что Москва ключевой регион по потреблению. По разным оценкам, от 15 до 17 процентов всего объема приходится на мегаполис. При этом собственной марки здесь нет. Пять пивоваренных групп, которые держат 99 процентов столичного рынка, продают национальные бренды. Мы же хотим донести до москвичей идею, что это их пиво, московское. И не претендуем на грандиозный охват. Не исключено, что «Моспиво» будет и в других регионах. Но мы не считаем появление там особой необходимостью, лучше сфокусироваться с маркой на Москве и близлежащих городах. Местоположение нашего предприятия позволяет экономить на логистике и выставлять розничную цену на 5–10 процентов ниже, чем у федеральных премиальных марок. Кроме того, конкуренты вкладывают деньги в рекламу и продвижение, чтобы поддерживать национальный статус своих брендов. SB: Имя у марки воспринимается как народное, демократичное. При помощи чего вы показываете премиальность «Моспива»? И.Д.: Премиальное качество продукта – мы используем чешскую технологию варки пива (двухотварочный метод, долгое затирание и т. д.). Все это придает «чешский вкус». Сокращение «Моспиво» трактуется как эмоциональный посыл к потребителю. Сочетание названия с дизайном бутылки, этикеткой формирует приятное ностальгическое воспоминание, но не о чем-то дешевом и простом. Мы проводили фокус-группы, которые показали: наши потребители хорошо восприняли этот визуальный образ для премиального пива. Кроме того, мы постарались заложить во внешний вид максимум информации: уникальная форма бутылки, донный открыватель, крышка-твист – все это атрибуты премиальной марки пива, которые важны для отечественного потребителя. SB: Каким образом продвигаете новинку? И.Д.: В качестве одного из ключевых элементов продвижения «Моспива» и других марок мы используем экскурсии на завод. У нас задача пригласить как можно больше людей на пивоварню. Проводятся специальные туры, во время которых любой желающий может посмотреть, как предприятие работает, на чём работает, какое сырье покупает. И из первых уст узнать разницу между «Моспивом» и другим пивом. Хочется, чтобы в итоге потребитель выстроил цепочку, связь между маркой, современным оборудованием и качеством продукта. SB: Планируете в ближайшее время вывод новых марок – своих либо лицензионных? И.Д.: У нас планов громадье. Завод начал работу недавно, в сентября прошлого года, и уже восемь проектов мы запустили. Четыре из них связаны с западными партнерами. Это Oettinger, Faxe, Breznak и Cervena Selka. Два проекта – собственные марки, «Моспиво» и «Жигули». И два безалкогольных: «Москвас» и энергетик Effect (лицензионная марка). В течение месяца-двух планируем добавить еще два направления. Это будет лицензионное пиво – Salitos. Оно сейчас очень популярно в Германии. Мы рассчитываем, что сможем продавать такие же объемы в России. Другой проект – безалкогольный Orangina, продукт необычный. Есть соки, есть бутилированная питьевая вода, а это чистая вода с добавлением небольшого количества натурального сока. Форма бутылки тоже оригинальная, похожа на апельсин, к которому приделали крышку. Насколько мне известно, на российском рынке вообще нет такой категории. А во Франции она очень популярна. Мы надеемся, что создадим, освоим эту нишу у себя, и напиток будет столь же любимым, как во Франции. SB: Довольно рискованное дело – разрабатывать новую нишу на рынке… И.Д.: В этом стратегия нашей компании. Мы не хотим сталкиваться лоб в лоб с пивоваренными гигантами. Они поделили рынок, борются друг с другом, тратят огромные рекламные бюджеты. Наше желание – находить небольшие ниши, сегменты и уже там занимать свое место. В каждом продукте МПК есть своя уникальность, которая и позволяет ему существовать. Faxe – литровая стальная банка. Oettinger – самое доступное лицензионное пиво. Breznak – самое популярное чешское пиво в Германии и одна из немногих лицензионных марок, которую мы будем разливать в ПЭТ. У нас нет задачи сдерживать продажи. Но и стимулировать их гигантскими вливаниями мы тоже не хотим. Если какая-то из марок выстреливает, начинает хорошо продаваться, мы только рады. Это как раз происходит сейчас с «Жигулями». Есть пиво «Жигулевское», которое существует с советских времен и не принадлежит ни одной из пивоваренных компаний. ТМ ни за кем не закреплена, чем многие пользуются. Мы тоже производим «Жигулевское», но рассматриваем марку как временную, позволяющую загружать мощности. Помимо «Жигулевского» мы выпускаем пиво «Жигули». Это уже зарегистрированная марка. И права на нее находятся в совместном владении – у нас и у бизнесмена Андрея Кобзона, который управляет рестораном «Жигули» на Арбате. Мы делаем марку вместе. SB: Получается, «Жигули» – это ресторанная марка пива? И.Д.: «Жигули» – еще один пример нишевого подхода нашей компании. Его фишка в том, что это пиво ресторана «Жигули». И коммуникацию мы выстраиваем совместно. Могу сказать, что наши первоначальные ожидания по продаже марки были заниженными. Реально она продается гораздо лучше. Сейчас «Жигули» можно попробовать и в ресторане на Арбате, и купить в рознице. Я думаю, у этой марки большой потенциал. И не только на московском рынке. SB: С нишевым продуктом производителю обычно тяжело входить в розницу, тем более сетевую… И.Д.: Верно. Но если создать портфель нишевых продуктов, то особых проблем не будет. В наших планах 12 пивных проектов и столько же безалкогольных. Мы хотим быть не просто пивоварней, а полновесным производителем напитков. Оборудование, мощности МПК позволяют выпускать практически любой напиток. Поскольку мы почти не используем массовую рекламу и концентрируемся на нестандартном BTL, мы должны предлагать какие-то интересные ходы. Что мы и делаем. Первое – экскурсии на завод. Об этом я уже говорил. Компания прикладывает немало усилий, чтобы с помощью экскурсий с производством знакомилось порядка 50–70 тысяч человек в год. Вроде бы незамысловатый инструмент. Но если за один год нашу пивоварню увидит 50–100 тысяч человек, которые потом поделятся своими впечатлениями с друзьями, знакомыми, то в итоге получится эффект, сопоставимый с крупными ATL-активностями. SB: Вы просчитывали эффективность своих акций? И.Д.: У нас нет количественных показателей, чтобы сравнить эффект от экскурсий на пивоварню с отдачей от ТВ-рекламы. Но мы считаем, что экскурсии очень сильный инструмент, который позволяет достичь требуемых результатов. Кроме того, нужно иметь в виду, что важно не только количество контактов, но и их качество. При таком способе продвижения качество контакта несоизмеримо выше. Это персональное, живое общение с человеком, экскурсоводом. Личный опыт, как известно, намного важнее имиджевого ролика или плаката. У нас перед глазами опыт западных коллег, наших партнеров. Например, чешский производитель, чья марка Krusovice самая популярная в России среди импортного пива, у себя на родине как инструмент продвижения использует те же экскурсии. По их оценкам, благодаря автобусным турам в год около 50 тысяч россиян бывают на пивоварне. Поэтому неудивительно, что при отсутствии ТВ-рекламы в нашей стране эта марка лидер в своем сегменте. SB: Какие еще инструменты продвижения вы используете? И.Д.: Праздники. Мы в июле устроили праздник Faxe, на который приезжали наши датские коллеги. Есть и «Oettingerfest» – подобие «Октоберфеста», который олицетворяет немецкие традиции потребления и организован маркой Оettinger Я надеюсь, что Оттингерфест станет традицией – в этом году мероприятие состоится во второй раз. В качестве примера еще одного нестандартного инструмента назову этикетку «Моспива». Мы не знаем пивоварен, которые размещали бы на этикетке пива фотографии. А мы это сделали. Более того, время от времени мы планируем фотографии менять. SB: Смена фотографий будет сезонной? И.Д.: Возможно, ротация фото на этикетке будет связана с сезонами. За счет нее мы каждый раз дополнительно привлекаем внимание потребителя к марке. SB: Показателями продаж довольны? И.Д.: Результат превысил наши ожидания. В течение этого года мы дважды (весной и летом) пересматривали свой бюджет и предположительный уровень сбыта, на который мы должны выйти к концу 2009 года. В сторону увеличения, разумеется. SB: С самого начала МПК заявляла, что для продвижения своей продукции не будет использовать ATL, а сосредоточится только на BTL. Не так давно в столице появились билборды с рекламой «Москваса». Не значит ли это, что и в рекламной стратегии пивных брендов произойдут изменения? И.Д.: Эта кампания не означает смены наших представлений о продвижении в целом. Мы не отходим от своих принципов и стратегии. Иногда, как исключение, готовы поддержать запуск новой марки традиционными носителями. Там, где это целесообразно. Что касается рекламы «Москваса», на самом деле мы использовали не так много щитов – всего 30. Для огромного мегаполиса ерунда. Но в итоге нашу рекламу все заметили. Целью кампании было проинформировать людей о том, что у города появилась своя марка кваса. Максимально связать московский продукт с жителями Москвы.
Журнал SALES BUSINESS №9 сентябрь 2009 |
|
Условия конкурса
"Жигули барное" получило известную награду
